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如何让老品(牌)绽放新形象?

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  【作者简介】胡钰,清华大学新闻与传播(学)院教授、博士生导师,清(华)大学文化创意发(展)研(究)院执行院长。(清)华大学经济(学)(学)士、新闻学硕士、法学博士。主要研究领域:(新)闻理论、文化传播、(企)业传播。(兼)任(中)国(新)(闻)史学会中国(特)色新闻学研究委员会会长,澳门自强(文)创智库(会)长,(中)央企业媒(体)联(盟)学术委(员)会秘(书)长。著有《新闻与舆论》《文创理念与当代中国文化(传)播》《论(企)(业)形(象)——如何成为受(赞)誉企(业)》等著作。

  作为一家房地产经纪(行)业(的)头部企(业),我(爱)我(家)已经(走)(过)了(超)过20(年)的历(程),正(在)向“入口级(居)住服务(平)(台)”迈进。企业规模(是)(大)的,企业实力(是)强的,(而)企业品牌(也)是老(的),(对)于(这)样的企业,如何(让)老品牌不(断)创造(出)具有魅力(的)新形象,是企业持(续)发展(面)(临)的持续挑战。

  2021年伊始,我爱我家发布了全新的企业品牌(形)象,从(中),可(以)看(出)(一)个(大)企业老品牌探索企业新形(象)的清晰意图(与)(系)(统)举措。这一探索既对企业具有实践意(义),(也)对研究具有理(论)意义。对于(体)量越来越大的中国企业来说,(品)(牌)建(设)不(是)可有可无的小事,而是关系企业全球竞争(力)与(持)续生命力的大事。

  老夫总发少年狂,(品)(牌)(定)位年轻化

  品牌(定)位是企业品牌战略(的)(灵)魂。这一(定)位(与)行业业态与企业战略紧密相连,(体)现了(企)业的发(展)理念。企业(品)牌“老”,其优势在于(市)场中的知名(度)、信任度较高,(劣)势在于(缺)乏新(鲜)感(与)活力感。当代消费群(体)主(力)军日益年(轻)(化),(数)(字)化世界中Z时代人群成为主导(者),(因)此,如何让企(业)(始)(终)(保)持年轻态是(至)关重(要)的。此次(我)爱我家(明)确提出“品(牌)(形)象(以)(年)轻化(为)迭代方向”,体现了企(业)(对)当代房地产经纪(行)业消费群体(主)要(特)征的(判)(断),体现了(企)业对(自)身发展中(进)化(能)力的重视。

  人见人爱憨(大)象,品牌代言具象化

  (企)业(品)(牌)定(位)是抽象的,传(播)(则)要具象化。当代(企)业品牌建设中的(突)出(特)点是愈发(注)重以虚拟人物或动物作为企业品(牌)(代)言人,(选)(择)虚(拟)人(物)的好(处)在于(可)(以)(按)照(企)(业)(意)图(完)全自(主)设计(形)象(与)(性)(格),但不易(记)忆(与)识别;(选)择(动)物的(好)处在于可以(将)动物的性(格)与(文)化内涵叠加到企业品(牌)中,也便于(记)(忆)(与)识别,(但)(难)(点)(在)(于)如(何)(挑)选(具)有正向意义(与)丰富内涵(的)动物,且要与(企)业(品)牌的调性(一)致。此次我爱我家选择大象作(为)企业的(具)象(化)代言者,(是)意味(深)长的。大象在中外文化(中),总体上是神兽、(祥)兽的形象,(体)态庞(大),(神)态憨(厚),(状)态沉(稳),在“(非)洲五霸”(Big Five)(中),(大)象与(狮)子、犀牛、豹子、(野)(牛)相比,有生命力、竞争(力)(而)无攻击性,(大)多用温(和)(的)(方)式(与)(其)它动物对(抗)或竞争。显(然),这种特质有利于企(业)打(造)(正)面品牌形象。

  浑然天成(巧)设计,品牌(标)识简约(化)

  在当代企(业)品牌标识的设计趋势上,(简)约成为(普)遍要(求),但简约(不)是简单更不(是)简陋,而是将企业品牌的理念、(内)涵、(形)象等(要)素融合到标识(中),以简(驭)繁,以浅示(深)。我(爱)(我)家之前(的)LOGO是房子的形象叠加字(符)5i5j,新LOGO进行了(大)幅度简(化),以单(线)条替代原有的平面图形(与)数字(字)母,而(又)(能)包含屋(顶)、屋形的示意与字(母)i、j的示意,非常(巧)(妙)。(更)值(得)称(赞)的是,新LOGO(基)于(对)大象头部侧(面)的几(何)绘(制),发现大象眼(睛)(处)于头(部)靠前的位(置),在中轴(靠)上的位置,因而(也)(进)行了准确(的)(反)映,字(母)i(上)(的)(一)点(略)微(右)移,(示)意(了)大象的眼睛,字母j的下部(略)微(拉)(长),示意了(大)象的长鼻。此次新LOGO既(有)传(承)(性),把握(了)企业原有标识的内涵,又紧扣了新品牌的(具)(象)化代言(者),(展)现了大象(的)形象,整(体)(设)计堪(称)精细入微、浑然天成。

  除旧迎(新)新年始,品牌(推)(进)(一)体化

  此次我爱我(家)新品牌(形)象自2021年(第)(一)(天)(启)动(线)上(更)新,在全集团网络中广(泛)投(入),展现(了)新年伊始除旧迎新之感,也展现了企业以新的品牌(形)(象)迎接新的征程。特别要(重)视的(是),企业(品)牌建(设)与企业经营发展不能是“(两)(张)皮”,(必)须一体化。企业品牌的设计只是企业品牌战略的起点与内核,更重要(的)(是)要将企业品牌战略贯彻到企业(发)(展)的全(过)程中,不(论)是(空)间(标)(识)(SI),还是办公用具,不论是企业(经)营行为,(还)是企业社会行为,(都)要(有)新品牌(意)识。一方面,要在(企)业全员(贯)(彻)新品牌的内涵与规范,另一方面,要(善)于(在)企业的发展中使用新品(牌),(特)(别)是善于以文(创)理念来(使)用新品牌。新(的)品牌形象的传播要更(主)动、(更)创意,新的品牌形象(的)使(用)(特)别是吉祥物(小)(公)象(形)象的使用(要)(具)创造性与(多)样性。要真正推动新(品)牌形象(成)(为)拉(近)(企)(业)与社(会)、与(用)(户)距(离)的新纽带,(成)为提升企业竞争(力)(的)新引(擎)。

  在颜值致胜的当代消费社会、媒介化(社)(会)中,颜值(即)(正)(义),传播即力(量),企业(形)(象)问题已经(成)(为)企业特(别)(是)大企业迈向伟(大)企业必须(要)关注的战略任务。(在)(新)(一)轮全球(化)进(程)中,中国企(业)“大(而)(不)美”的现象(是)(一)个越来越突出的共性问(题),亟待(企)业传(播)业界(与)学界关(注)。(期)待我爱(我)家(在)企业品牌建设中让老(品)(牌)绽放(出)新形象,历久弥新,(持)续维(新),(为)全球化(条)件(下)的(中)国企业品牌(发)展积(累)更(多)经验。

【编辑:陈海峰】

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